双11位列双类目冠军，小仙炖如何引发传统类目革命？

对品牌而言，了解顾客、挖掘顾客潜在的消费需求才是真正的增长来源。

如果6年前，林小仙和小仙炖没有尝试创新鲜炖燕窝这个新品类，或许在2020新消费元年，整个滋补保健市场还是一潭死水，难寻生机。

而在6年后，今年的双11中，小仙炖鲜炖燕窝除了包揽燕窝及传统滋补类目冠军，并在618之后，再次超越Swisse、汤臣倍健等国际保健品牌，蝉联了整个医药保健行业冠军。

图源：医药保健行业双11天猫品牌热销榜

林小仙在创办小仙炖鲜炖燕窝之初，可能没想到，一个想让用户吃燕窝更简单的心愿，竟然引发了整个行业的革新。

爆发的双十一背后

来自CBNData的数据显示，从2016年到2018年，线上燕窝交易规模的年复合增长率超过50%。另有数据表明，从2018年4月到2020年4月，鲜炖燕窝品类销量增速达到115%。同时，85后、90后在燕窝消费人群中的占比接近60%。

小仙炖作为第一个踏足鲜炖燕窝领域的品牌，复合增长率已超过300%，并连续三年位列鲜炖燕窝品类销量第一。今年双11中，小仙炖全网销售额突破4.65亿元，同比增长263%。天猫双11第一波爆发期首日，小仙炖首小时销售额破亿元，全天订单总金额达2.7亿元。

在天猫预售首日，小仙炖6分钟预售订单金额超过去年全天，首小时预售订单金额超过6100万，首日预售订单金额同比增长984%。值得注意的是，在本次双11中，小仙炖的复购金额占比达54%，购买年套餐用户数同比去年增长1674%。

看到这样一组数据，很多人会感叹这样一个新消费品牌的“突飞猛进”，而熟悉小仙炖鲜炖燕窝的人却评价其是“稳扎稳打”，是因其长期专注于鲜炖燕窝行业才有了今天的专业形象和高速增长。

拿小仙炖鲜炖燕窝年套餐用户数的增长举例，背后不再是流量时代简单的打折促销，而是来自于小仙炖“周期性滋补”模式对用户习惯的培养。

中式滋补需要长期且规律地食用，滋补效果更佳，因此小仙炖鲜炖燕窝创新推出周期滋补服务，在燕窝行业率先引入C2M服务模式。用户在购买月套餐、年套餐后，系统会自动按周进行拆分，每周冷鲜配送到家。同时，周期服务系统可以支持客户在小程序中自动管理每周的订单，修改发货时间和地址。

从创业之初，林小仙就在思考，如何解决顾客面对燕窝“如何选、如何炖、如何吃”三个根本性难题。选择创新鲜炖燕窝，砸入重金自建C2M系统，都源自于她内心对于满足用户的执念。在她看来，挖掘出顾客潜在的消费需求才是真正的增长来源。

直播服务品牌而不是销量

根据小仙炖鲜炖燕窝官方数据，今年双11期间，小仙炖直播间的累计观看数接近476万，并成为天猫食品类目史上首个破亿的品牌直播间。

淘宝直播官方数据显示，小仙炖是双11全行业天猫商家直播榜TOP20中唯一一个食品品牌。在这份榜单之上，多是华为、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜等知名大牌，而这些品牌直播间有着共同之处：没有流血的折扣，只有属于品牌的直播。

图源：淘宝直播TOP20天猫商家直播榜

作为新消费的代表品牌，林小仙被问到最多的问题之一就是——小仙炖怎么做直播？和反复解释这个问题比起来，更让她担忧的是品牌对于直播的误解和对转化的痴迷。

林小仙多次强调，直播是线上品牌输出内容的核心阵地，是品牌线下旗舰店的在线化。“品牌自播不是低价抢购，而是拥有服务思维，向顾客传递品牌价值。鲜炖燕窝客单价较高，外加用户对传统滋补产品认知不足，小仙炖直播间首先要解决用户疑问，这是品牌与用户在线上最生动直接的沟通方式。”

在战术打法上，为了让用户多层次的了解品牌，小仙炖将店铺日播、创始人直播、明星直播、工厂直播与用户连麦直播有机组合，形成了独特的品牌直播模型。在双11期间，小仙炖店铺每天直播16小时不间断，主播更像是用户的“营养顾问”，解答用户关于滋补的问题，再根据用户需求推荐相应的产品组合。

小仙炖投资人陈数（中）与创始人林小仙（左）现身直播间

除了日常的主播直播外，小仙炖还邀请投资人陈数到工厂探访直播，创始人林小仙每月也会亲自来到直播间与用户对话，既让用户通过直播的方式了解鲜炖燕窝背后透明工厂的生产环节，也邀请用户到直播间分享吃燕窝的经验，更深层次的参与到品牌建设。在2020年亿邦动力未来零售大会中，林小仙将一年来的直播经验总结为五个关键点：

• 第一，直播常态化。品牌保证高频直播，让用户习惯来直播间解决问题、打消疑虑。

• 第二，装修品牌化。品牌标准在任何界面的出现和陪衬都需要思考。

• 第三，主播专业化。形象专业，解答专业，定位专业。

• 第四，运营精细化。精准计算直播利润和运营玩法。

• 第五，活动节奏化。对全年活动做全面规划，与品牌整体运营做联合，不可割裂。

“（直播的）核心还是用户和品牌。”林小仙告诉亿邦动力，小仙炖的品牌直播没有局限在带货，而是要打造一个线上品牌服务专区，试图缓解用户的选择困难症，缩短用户的消费路径。

小仙炖的长红法则

仔细观察近年来新消费品牌的崛起，可以发现：强调和用户对话这件事已不是偶然，正是用户需求的变革创造了这一轮新消费风口。对于小仙炖鲜炖燕窝来说，产品和服务创新都是为了形成“用户沟通-品牌创新-企业增长-服务用户”的正向循环，获得可持续的增长动力。

一组来自天猫的数据显示，在2018年鲜炖燕窝成交额较2017年提升157%。在2019年天猫滋补品各二级类目市场规模中，燕窝滋补品也占据了第一大滋补市场。仅是在天猫平台中检索，就可搜到已推出“鲜炖燕窝”产品的品牌超20家。

将目光拉回6年前，当燕窝市场还被干燕窝和即食燕窝垄断时，小仙炖从解决统燕窝滋补“原料难鉴别、不知如何炖、不懂如何吃、没有时间坚持吃”的四大痛点和“一般炖煮难以确保燕窝营养”的一大难题出发，围绕“简单”二字，选择了鲜炖燕窝这一新品类。

林小仙出生于中医家庭，毕业于第一军医大学，在广东工作生活的8年里，受当地深厚的滋补文化影响，成为一个重度滋补用户。2014年创业初期，林小仙发现，当代年轻人对传统滋补产品有断崖式的认知偏差，用户自己炖煮干燕窝很麻烦，而市面上的即食燕窝罐头保质期长达一年以上，更适合送礼。

当真实的用户需求摆在林小仙面前，她意识到，用户不是没有滋补需求，他们需要的是简单。

为了炖出一碗满意的燕窝，在工艺上，小仙炖创新了鲜炖工艺，研发出360°旋转180次模拟手工炖煮，保证燕窝炖煮时受热均匀、水燕不分离的加工技术；在原材料上，选择来自马来西亚、印尼的溯源燕窝，并经过15项原料筛选标准进行筛选，保证0添加，保质15天；在服务上，选择了当天鲜炖，冷鲜配送。

让林小仙没有想到的是，当时对小仙炖进行的自我要求，已有标准慢慢成为整个鲜炖燕窝行业的标配。

此外，小仙炖还建成了鲜炖燕窝方便食品食品生产许可证的工厂，拥有独立的生产标准。今年5月，该工厂获得了全球SQF食品安全与质量规范认证。

对于鲜炖燕窝的专注，帮助小仙炖成功圈粉章子怡、陈数、张柏芝等明星用户。章子怡以及演员陈数，至今已经吃了多年的小仙炖鲜炖燕窝后，更是直接从消费者变成了投资人。

小仙炖投资人章子怡对谈小仙炖创始人林小仙

林小仙告诉亿邦动力，市场环境的变化和成长没有改变小仙炖鲜炖燕窝。小仙炖鲜炖燕窝的“以用户为核心，让滋补更简单，传承千年中式滋补文化”的价值观和使命从未变化。

有熟悉林小仙的人，选择用“有匠心”形容她。每次提起燕窝和小仙炖的工厂，林小仙都如数家珍。“品牌是企业的核心经营成果，真正实现了心智预售的品牌才是品牌，不然只是个商标。”林小仙说道，每一场战役都是下一场更大战役的基础，小仙炖鲜炖燕窝不会被眼前的业绩麻痹。

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